Expertos del sector publicitario recogen las tendencias que definirán a la industria publicitaria este año lleno de desafíos y cambios en los hábitos de consumo y las prioridades.
El avance del universo digital, los nuevos métodos de trabajo y el foco en el consumidor son algunas de las tendencias que definirán el rumbo de la industria publicitaria en los próximos meses.
Así lo recoge el informe «Tendencias de la Comunicación Comercial 2021» lanzado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), un documento que recoge las aportaciones del Comité de expertos de la asociación formado por Arce Media, Boreal, Deloitte, Ebiquity, IMOP Insights, ISDI, Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker.
A continuación, repasamos las principales conclusiones que se desprenden de este informe:
1. Gran avance de la digitalización
Aumenta el consumo de las plataformas de streaming frete a la televisión lineal, el número de usuarios de las redes sociales y la digitalización de medios tradicionales como la radio y exterior. Se ampliará línea de investigación de la experiencia de usuario (UX), se desarrollará en mayor medida el manejo de CRMs operativos capaces de integrar los DMPs publicitarios, los motores de marketing automation y la operación de puntos de venta en un entorno claramente omnicanal. Asimismo, crecerá el empleo de los interfaces de voz a través de móviles, dispositivos en los coches y en el hogar.
2. Data
En el terreo de los datos, se perseguirá una mayor fusión e integración de las bases de datos con el objetivo de lograr una mayor perspectiva y optimizar su uso. Además, se mejorarán las herramientas de visualización de la data para una mayor comprensión.
En los próximos meses, los anunciantes deberán innovar en esta área con el fin de conocer más al cliente tras la eliminación de cookies de terceros.
Por otro lado, según los expertos las métricas tácticas estarán en manos de las máquinas y la tendencia será automatizar en los parámetros de máxima desagregación y desarrollar alarmas que avisen de los detalles más importantes que serán revisados por los profesionales que se encargarán de las métricas estratégicas.
El empleo de la Inteligencia Artificial también experimentará un crecimiento y al trabajar las empresas en entornos Cloud se producirá una mayor velocidad en la medición del ROI.
3. Aceleración del e-commerce
A raíz de las restricciones solapadas a la pandemia, el e-commerce pisa el acelerador, por lo que aumentarán las plataformas de redes sociales que desarrollan estas funcionalidades. Desde la aea recuerdan que el 62% de los compradores online ya tiene clara la marca que va a comprar incluso antes de abrir el navegador de su ordenador y, en este proceso, la televisión o exterior son medios claves.
Habrá también una tendencia hacia el comercio de proximidad tanto desde un punto de vista pragmático como emocional.
4. Los medios y la batalla por la atención del consumidor
La inversión en todos los medios aumentará previsiblemente, pero el incremento será mayor en digital, y en concreto en redes sociales y vídeo online. Aunque la televisión continúa como medio líder en cobertura, el tiempo de consumo es cada vez menor (entre 5 y 10 minutos menos diarios en los últimos años sin contar el crecimiento en 2020 por la pandemia).
Ante esta fragmentación de medios, los anunciantes deberán desarrollar campañas crossmedia que aseguren el alcance a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido.
5. Foco en el consumidor
La perspectiva consumer focused es otra de las tendencias que rodean a la comunicación comercial. Los expertos aseguran que será necesario profundizar en los nuevos hábitos y usos de lo digital y lo presencial a través de investigación cualitativa y cuantitativa.
Veremos un mix emocional-racional, ya que las marcas necesitarán valorar en qué medida y qué tipo de recursos racionales o emocionales pueden usar para impactar y relacionarse con su cliente o usuario con eficacia.
Por otro lado, las compañías deberán afrontar actitudes del consumidor más volubles, ambivalentes y «espasmódicas», será cada vez más difícil entender los procesos temporales a partir de modelos graduales o longitudinales básicos y será preciso explorar en formatos ad-hoc y estudios de tendencias en los mecanismos de palanca que pueden llegar a volverse estables.
Desde la aea prevén además un impulso en el desarrollo de los estudios de segmentación provocado por las divisiones que traerá la crisis.
El consumidor dará más peso a la cualidad ética y relacional de las marcas con las que interacciona, por lo que aumentarán los estudios sobre el customer journey, el foco en la imagen de marca y la cocreación.
6. Inversión
En cuanto a la inversión, se estima un posible crecimiento del 9 al 10% en 2021, siempre dependiendo de la evolución del plan de vacunación. El sector de la salud y las energías renovables está en desarrollo de sus negocios y sectores como el turismo e industrias culturales y servicios volverán a invertir a medida que recuperemos la nueva normalidad.
Grandes eventos como la Eurocopa de Fútbol de Selecciones, la Copa de América, la Champions y los JJOO contribuirán a la reactivación de la inversión.
7. Necesidad de profundizar en la medición de audiencias digitales
Uno de los retos en los que está inmersa la industria es en llegar a un consenso en la medición, por lo que se torna vital el «Concurso para la Medición de Audiencias Digitales» convocado en 2020 que buscará dar respuesta a las necesidades actuales del mercado.
8. Nuevos métodos de trabajo
Las compañías también sufrirán una transformación a nivel interno, con estructuras que cambian hacia modelos más ágiles, flexibles y multidisciplinares de trabajo, con talento más diverso y complementario, con mecanismos de automatización, multiplataforma y en tiempo real. La agilidad y la planificación orgánica serán claves en este contexto.
9. Cambio cultural
La sostenibilidad, la diversidad y la inclusión seguirán siendo focos importantes de las marcas y consumidores. Se prevé una proliferación de perfiles e iniciativas para favorecer y provocar el cambio cultural presente en la sociedad.
10. Impacto social y económico
La pandemia del coronavirus ha tenido un impacto en muchos niveles. La digitalización ha afectado a múltiples aspectos de la vida, como el trabajo, el colegio, el deporte, las compras y el consumo de medios. Por otra parte, esta situación sin precedentes ha provocado en la población un sentimiento de vulnerabilidad que ha derivado en un sentimiento de miedo y preocupación.
Desde el punto de vista económico, la crisis ha impactado o puede impactar en los ingresos de los consumidores, por lo que se tiende a una mayor planificación financiera, a ahorrar y a evitar gastos no imprescindibles.