Author: Andres Lopez Astudillo
Siendo las 8.00 am de Lunes 15 de Marzo de 20089, van llegando a la sala de juntas cada uno de los gerentes de las respectivas áreas de la compañía XYZ e igualmente el presidente de la misma; el ambiente se torna tenso pues esta reunión está catalogada como una de las de mayor importancia, aquí se toman decisiones transcendentales para poder cumplir los objetivos propuestos y todos ellos apunta a cumplir el 100 % del presupuesto de ventas.
La compañía XYZ tiene una historia de más de 50 años en el mercado nacional y su actividad está enmarcada en la producción y comercialización de productos alimenticios del segmento Galletería.
Los gerentes de área de la compañía son:
· Gerente Comercial el Dr. Ventino Promocionado.
· Gerente de Producción el Dr. Fabril Maquilado.
· Gerente de Logística el Dr. Justo Entregado.
· Gerente de Innovación el Dr. Gastón Plata.
· Gerente de Mercadeo el Dr. Mark Quetin.
· Gerente de Finanzas el Dr. Tirso Amarrado.
· Y por supuesto el presidente de la compañía el Dr. Modesto Dorado.
El actor más importante de la reunión es el Dr. Ventino, pues él es quien explica el comportamiento y resultado de cada una de las líneas que la compañía produce y comercializa, por ser esta reunión en mitad de mes, en ella se revisan los cumplimientos a la fecha y se proyectan lo que resta del mismo, es por ello la gran importancia de la reunión; si alguna línea de producto no está cumpliendo y el panorama es oscuro ,en la reunión se toman decisiones muy importantes como reevaluar precios, realizar actividades promocionales ó de mercadeo que generen demanda y dinamicen las ventas entre otras.
Lo cierto es que, en esta ocasión, los resultados y las proyecciones de mes están mostrando unas cifras muy desalentadoras, por esta razón el Dr. Dorado enérgicamente solicita detallar mas sobre las causa que están generando tal situación; ante este requerimiento, el Dr. Promocionado explica:
-gran parte del problema está relacionado con los productos que la compañía: tienen un portafolio tradicional sin nuevas propuestas e innovaciones; igualmente, no tienen ningún plus que marque diferencia con los producto de los competidores en el mercado, convirtiéndolos en una competencia genérica basada en guerra de precios , siendo los precios de la competencia más bajos, es por esta razón que los consumidores al tomar su decisión de compra se inclinan por escoger el producto de mejor precio.
En ese momento toma la palabra el Dr. Maquilado, quien dice:
–eso no puede ser!, pues nosotros constantemente realizamos pruebas de desempeño y estabilidad de nuestros productos y comparamos los nuestros más importantes con los de la competencia; los mejores resultados en estas pruebas son arrojados por nuestros producto, – de manera enérgica expresa-
-nosotros tenemos los mejores productos del mercado nacional!, además nosotros en los procesos productivos tenemos los más altos estándares de control de calidad y asepsia!, esto lo corroboramos en cada una de las auditorias que nos realizan los diferentes entes certificadores!..- termina visiblemente ofuscado.
Posteriormente interviene el Dr. Justo Entregado afirmando:
–además de todo lo que ha dicho nuestro colega el Dr. Maquilado las materias primas, insumos, material de empaque y demás producto que se requieren para nuestros procesos productivos cumplen con altos estándares de calidad los cuales están plasmados en nuestras mismas fichas técnicas, nosotros como clientes somos muy exigentes con nuestros proveedores, y material que no cumple se rechaza ya que la calidad y cumplimiento de especificaciones técnicas como todos ustedes bien lo saben No son negociables”, termina diciendo el Dr. Justo Entregado.
-Pero entonces que es que lo que pasa?, dice muy molesto el Dr. Dorado, el barco se nos está hundiendo frente a nosotros y según ustedes todo está funcionando a las mil maravillas!, y dirige la mirada hacia el Dr. Promocionado,
-Ventino necesitamos una explicación que nos sirva para tomar decisiones es su responsabilidad el cumplimiento de las ventas en la compañía,
Dicho esto, se apodera de la sala de juntas un profundo silencio y como un mago de circo el Dr. Promocionado dice:
— ya se los he dicho nuestro problema es el producto que estamos ofreciendo al mercado, tenemos que ofrecer producto ganadores que marque diferencia y enamoren al consumidor, entonces el Dr. Dorado pregunta ,
-a nuestro producto líder hace cuanto no le hacemos un cambio en el empaque?, el Dr. Quetin responde :
-hace cinco años señor,
-pero eso no puede ser Dr. Quetin!, cómo es que usted siendo el responsable de la construcción y posicionamiento de nuestras marcas en la mente de los consumidores no esté revisando y monitoreando estos temas!, recuerden todos ustedes que los empaques, fuera de proteger el producto, es el vendedor silencioso más efectivo y usted Dr. Gastón que tiene por agregar al respecto?, pues esto también es responsabilidad suya, Gastón responde:
– Dr. Dorado, estamos trabajando en muchos temas de innovación pero hasta el momento, no hemos tocado los empaques, al parecer ya es tiempo de empezar a trabajar en ellos. Toma su teléfono y solicita que le traigan de inmediato, muestras de producto de la compañía y de los competidores a la sala de reuniones.
Los productos llegan , lo mismo que los de la competencia; al hacer esa revisión de los empaques en la reunión ,encuentran unas grandes diferencias en contra, por ejemplo, los producto de la competencia están empacados en unas bolsa parables de excelente presentación, además manejan unas lindísimas impresiones con una gran variedad de colores.
Terminado la revisión de los empaques el Dr. Dorado concluye diciendo:
– necesitamos mejorar todos nuestros empaques y empezaremos por nuestro producto líder, necesito que usted Dr. Gastón nos traiga propuesta de empaques, nos reunimos en tres días para revisar sus propuestas.
Todos se levantan de la reunión con una sensación de culpa, ya que fué muy evidente la desventaja en la presentación del producto y la falta de proactividad en la innovación de los mismos. No tenían una respuesta que dar, lo mismo que un plan B.
Para armar las propuestas para la modificación del empaque, el Dr. Gastón realiza un análisis del empaque actual con todas sus características.
El informe lo inicia con una descripción técnica , lo mas sencilla posible sobre la estructura actual:
“El empaque actual es una estructura de polietileno de baja densidad con impresión muy plana a 6 colores, el polietileno es la estructura químicamente más sencilla de los polímeros existente y se representa con su unidad repetitiva (CH2-CH2) n. Por su alta producción mundial (aproximadamente 60 millones de toneladas son producidas anualmente (2005) alrededor del mundo) es también el más barato, siendo uno de los plásticos más comunes. Es químicamente inerte. Se obtiene de la polimerización del etileno (de fórmula química CH2=CH2 y llamado eteno por la IUPAC), del que deriva su nombre.
Este polímero puede ser producido por diferentes reacciones de polimerización, como por ejemplo: Polimerización por radicales libres, polimerización aniónica, polimerización por coordinación de iones o polimerización catiónica. Cada uno de estos mecanismos de reacción produce un tipo diferente de polietileno.
Es un polímero de cadena lineal no ramificada. Aunque las ramificaciones son comunes en los productos comerciales. Las cadenas de polietileno se disponen bajo la temperatura de reblandecimiento Tg en regiones amorfas y semi cristalinas.
El polietileno fue sintetizado por primera vez por el químico alemán Hans von Pechmann quien por accidente lo preparó en 1898 mientras se calentaba en la estufa diazometano. Cuando sus compañeros Eugen Bamberger y Friedrich Tschirner caracterizaron la sustancia grasosa y blanca que el creó, descubrieron largas cadenas compuestas por -CH2- y lo llamaron polimetileno.
El 27 de Marzo de 1933 fue sintetizado como lo conocemos hoy en día, por Reginald Gibson y Eric Fawcett en Inglaterra, quienes trabajaban para los Laboratorios ICI. Esto fue logrado aplicando una presión de aproximadamente 1400 bar y una temperatura de 170°C, donde en una Autoclave fue obtenido el material de alta viscosidad y color blanquecino que hoy en día se conoce.
Sus aplicaciones actualmente son, El polietileno puede formar una red tridimensional cuando éste es sometido a una reacción covalente de “vulcanizado” (cross-linking en inglés). El resultado es un polímero con efecto de memoria.
El Efecto de memoria en el polietileno y otros polímeros consiste en que el material posee una forma estable o permanente y a cierta temperatura, conocida como temperatura de obturación, ya sea Tg o Tm, o una combinación, se puede obtener una forma temporal, la cual puede ser modificada simplemente al calentar el polímero a su temperatura de obturación.
El Efecto térmico de memoria en los polímeros es diferente del efecto térmico de memoria en los metales, encontrado en 1951 por Chang y Read en el cual hay un cambio en el arreglo cristalino por medio de un reacomodo martensítico, en los polímeros este efecto se basa en fuerzas entrópicas y puntos de estabilidad física (nudos entre cadenas) o química (vulcanizado).
En el caso del polietileno con efecto térmico de memoria, los usos más comunes son películas termoencogibles, aislantes y empaques.
Otros polímeros que presentan el efecto térmico de memoria son: Poli (norborneno), poliuretanos, poliestireno modificado y casi cualquier polímero o copolímero que sea cristalino o amorfo que pueda formar una red tridimensional.
Polímeros con problemas para el efecto térmico de memoria: Polipropileno.
El rotomoldeo es un proceso joven el cual utiliza polvo de polietileno como materia prima, este es colocado en un molde, por medio de rotación bi-axial y calentamiento el polietileno se adhiere a la pared del molde, para formar una pieza hueca, un ejemplo son los tinacos para agua.
Otras nuevas aplicaciones de PE incluyen el compuesto de harina de madera y PE en porcentajes que van desde 10% de madera hasta 70% de esta en peso. El resultado es un compuesto estable de mayor densidad que el PE. Equipo especial para su procesamiento es recomendado así como aditivos de acoplamiento y ayudas de proceso, en piezas grandes.
El Polietileno de Baja Densidad es un polímero de la familia de los polímeros olefínicos (como el Polipropileno), o de los Polietilenos. Es un polímero termoplástico conformado por unidades repetitivas de Etileno. Se designa como LDPE (por sus siglas en inglés, Low Density Polyethylene) o PEBD (Polietileno de Baja Densidad).
Las principales características del polietileno de baja densidad son:
El Polietileno de Baja Densidad es un polímero que se caracteriza por:
· Buena resistencia térmica y química.
· Buena resistencia al impacto.
· Es translúcido.
· Muy buena procesabilidad, es decir, se puede procesar por los métodos de conformados empleados para los termoplásticos, como inyección y extrusión.
· Es más flexible que el Polietileno de alta densidad.
Presenta dificultades para imprimir, pintar o pegar sobre él.
Reciclaje.
Este material puede ser reciclado, al igual que los demás termoplásticos. Es identificado con el símbolo mundial del reciclaje.
Obtenido de “http://es.wikipedia.org/wiki/Polietileno_de_baja_densidad“
Este estudio de perfil técnico, fué presentado en la reunión programada lor el Presidente de la compañía.
A partir del estudio realizado por el Dr. Gastón Plata, se pudieron obtener muchas conclusiones y respuestas, como por ejemplo: sobre las continuas infestaciones y cambios en el desempeño del producto en el canal comercial, pues esta estructura no es la más idónea para el producto líder de la compañía XYZ, pues la verdad es que el polietileno de baja densidad no ofrece la barrera requerida para la conservación del producto; por otro lado se pudieron explicar las continuas inconsistencias en la impresión del empaque.
Por lo anterior el Dr. Gastón Plata presentó como conclusión que la estructura idónea para el producto líder de la compañía es un Polipropileno Bio- rentado Metalizado.
En el informe presentado en la misma reunión , lo describió asi:
“¿Qué es el polipropileno?
El polipropileno se obtiene a partir del propileno, un gas obtenido de los procesos de craking del petróleo. Este gas, sometido a ciertas condiciones de temperatura y presión y en presencia de catalizador produce como resultado un polímero compuesto por miles de unidades “propileno” unidas entre sí de forma lineal.
Este polímero resultante es el homopolímero de polipropileno y fue descubierto en Italia por Ziegler y Natta a fines de los 50’s. Posteriormente, junto con múltiples aplicaciones industriales, se comenzó a producir película de polipropileno, la que mostraba tener buenas propiedades ópticas y baja permeabilidad al vapor de agua
A comienzos de los 70’s, Montecatini en Italia desarrolló el proceso para convertir este polímero en una película biorientada.
Con la biorientación se logró mejorar notablemente las propiedades ópticas, mecánicas y de barrera al vapor de agua de la película.
El BOPP comenzó entonces a convertirse en el film más versátil en la industria del envase flexible, llegando a desplazar totalmente al film de celofán en 20 años.
Por su excelente barrera al vapor de agua se convirtió en materia prima base para los envases de galletas, snacks y todos los alimentos que no deben perder ni ganar humedad.
Proceso de biorientación
Propiedades del BOPP
· Alta trasparencia y brillo
· Buenas propiedades mecánicas
· Fácil de procesar (impresión, laminación)
· Buena maquinabilidad en las líneas de envasado
· Excelente permeabilidad al vapor de agua
· Amplio rango de espesores
· Diferentes temperaturas de sello
· Diferentes niveles de COF
· Cavitados con diferentes densidades
· Buena relación costo/performance
· Versatilidad,
· Trasparente plano,
· Trasparente coextruído,
· Metalizado barrera estándar
· Metalizado alta barrera
· Perlado,
· Perlado blanco
· Blanco cavitado
· Blanco sólido
· Blanco metalizado
· Puede además ser recubierto con coatings especiales para modificar sus características de sello y barrera (acrílico, saran, etc.)
· Aplicaciones del BOPP
SNACKS
La estructura típica para este tipo de productos son laminaciones de BOPP/BOPP metalizado, dando una muy buena protección a la humedad y a la luz.
GALLETAS
Laminaciones de BOPP/BOPP son la estructura más usada, en distintos espesores y en combinaciones con BOPP blanco o metalizado. Esta combinación tiene una excelente maquinabilidad tanto en líneas Flat End como en Flow Pack.
CARAMELOS Y GOLOSINAS.
Laminaciones de BOPP/BOPP y BOPP/PE son las estructuras más usadas para este tipo de productos. Por el contenido de azúcar, estos productos se deben proteger de la humedad.
Tomado de: www.e-industria.com”
Con las decisiones tomadas, se planeó una nueva reunión donde se expondría los modelos definitivos para poder realizar los cambios en los empaques, en especial en su producto estrella XYZ.
Estando Dr. Gastón adportas de exponer ante la Gcia. Gral. y el comité de gerentes, el proyecto sobre el cambio en la estructura del empaque e impresión (el cual implicaba un cambio a 8 colores en policromía ) del producto líder; lo aborda el ingeniero de empaques de la compañía el Sr. Armando Cajas, quien le recomienda a Gastón tener muy presente el tema de costos y de sostenibilidad en lo que respecta al tema de medio ambiente; Armando le recalca:
-el tema del medio ambiente cada vez toma mas importación pues la verdad, es que nos estamos dando cuenta de los daños irreparables que le generamos al ecosistema que al final nos van a afectar a todos en general, muchos gobiernos sobre todo en Europa están trabajando fuertemente en materia de reciclaje de empaques y en los famosos empaques sostenibles ó biodegradables.
Armando por ultimo le recomendó hacer un análisis comparativo de sostenibilidad entre la vieja estructura la cual es completamente reciclable y la nueva estructura la cual es mucho más compleja.
El Dr. Gastón le agradeció a Armando Cajas su internes, pero termino diciéndole;
-nosotros solo estamos en el mercado nacional y este tema lo podremos revisar posteriormente, léase, cuando la situación lo amerite…
Ya en la presentación del proyecto, el Dr. Gastón explica ampliamente sobre las bondades y ganancias al manejar la nueva estructura de empaque, donde aspectos tales como: el poder mejorar la vida útil del producto por la mayor barrera que tiene la nueva estructura y disminuir las devoluciones generadas por averías, genera grandes expectativas y aceptación de la propuesta.
Esta propuesta acepta, presenta las siguientes características:
1. Cambio en la estructura, pasando de un polietileno de baja densidad a un tri laminado de polipropileno Cast + polipropileno biorientado + el metalizado de aluminio.
2. Cambio en el arte para lograr una impresión más compleja y llamativa, la impresión actual es a 6 colores y sin ninguna complejidad, es decir es completamente plana, se requiere impresión en 8 colores con policromía.
3. Cambio en el plano mecánico, el empaque actual es una bolsa tipo cojín, se requiere una bolsa parable tipo Doy Pack la cual realza la imagen de producto en la góndola ó punto de venta.
En un análisis comparativo de costos entre la vieja estructura Polietileno de Baja densidad y la nueva estructura, un trilaminado de polipropileno Cast + polipropileno biorientado + el metalizado de aluminio, se determinó que la diferencia en costo por kilo es alrededor del 50% mas, el costo por kilo de una película de polietileno de baja densidad impresa es de $ 7,000. aprox. mientras que el costo del trilaminado esta alrededor de $14,500. Por kilo. (Precios de mercado Nacional Junio 2009 –Colombia)
Termina su presentación diciendo:
“Los siguientes videos y las páginas web (vínculos abajo) nos pueden ilustrar mucho mejor y además nos permitirán comprender un poco más la problemática actual sobre los materiales de empaque.
Video1.http://www.youtube.com/view_play_list?p=4A98E315983BA0EC&playnext=1&playnext_from=PL&v=SxJJfwTXkZg
Video 2. http://www.youtube.com/watch?v=p_jrt7n-7VQ
Pagina1. http://www.envapack.com/envases_empaques1341.html
Página 2.http://www.envapack.com/envases_empaques1306.html
Página 3.http://www.universoanimal.com/plasticoreciclado.pdf
-Otro aspecto técnico muy importante a favor de la estructura tri laminada es que la impresión, queda entre las capas internas es decir queda “ensanduchada”, mientras que en la estructura de polietileno la impresión se realiza sobre la superficie por se una sola capa, así, la impresión queda en contacto al exterior por lo cual se puede presentar desprendimiento de tintas.
El proyecto fue aceptado y en el mediano plazo hubo una dinámica muy interesante en el comportamiento de las ventas, especialmente en el producto líder, el cual volvió a cumplir los presupuestos de ventas. Los sobre costos en el cambio del empaque no afectaron el precio de venta a los canales comerciales , como al consumidor final; éstos fueron asumidos en su totalidad por la empresa.
Después de seis meses con un optimo resultado en las ventas, lo mismo que en las pruebas tecnicas de estabilidad de producto, las noticias sobre las decisiones ambientales que están tomando algunos países y ciudades importantes del mundo, respecto a la prohibición del uso de empaques no biodegradables, prendieron las alarmas de la empresa,
-Gastón, le dijo Armando, miró la noticia ayer sobre como en San Francisco acaban de prohibir las bolsas de polietileno en los supermercados?
-si, la miré , pero eso es allá en USA, no acá,
-pero no cree que es hora de revisar el tema?
-ya veremos , ya veremos … no seamos tan alarmistas, eso nos da espera…
Pasaron otros tres meses; Gastón se encontraba en su oficina , ciando recibió una llamada de Presidencia:
–Gastón! , acabo de recibir los requerimientos que estamos haciendo con un banco extranjero para un préstamo importante y me solicitan los planes concretos sobre la gestión ambiental de nuestra empresa, con certificación ISO 14000, en especial son muy específicos, también preguntan sobre los planes que estamos haciendo en nuestra operación con el fin de generar empaques con :
-una oferta de alta reciclabilidad ,
-bajo impacto ambiental,
-baja huella de carbono,
-alta biodegradabilidad,
-baja huella del agua y
-cumplimiento internacional a los estandares establecidos sobre la huella ecológica que debe cumplir la empresa por ser fabircante de empaques plásticos,
la verdad…no entiendo la mayoría de cosas que piden, por favor encárguese de esto y deme una respuesta lo más pronto posible!
-si señor, inicio yá mismo!
Gastón decide revisar nuevamente el tema de sostenibilidad y medio ambiente relacionado con el nivel de impacto que este este tipo de empaque ocasiona; inicialmente tomo el producto líder con su nueva estructura seleccionada.
Durante unm mes, se elevaron consultas a especialistas en materiales de empaque, se visitó una feria de empaques y se analizaron empaques con promesas de alta biodegradabilidad encontrados en mercados en EUROPA y USA, igualmente se evaluó la condición del mercado nacional y la percepción que tiene el consumidor sobre la responsasbilidad social ambiental respecto al manejo de los desechos y los residuos que teminan afectando los “basuros” de las principales ciudades del país.
Las conclusiónes finales a las que llegó Gastón fueron contundentes:
-en la actualidad, no existe una normatividad nacional y local, de parte de las autoridades ambientales, que obliguen a las empresas que empacan productos en este tipo de estructuras, a realizar cambíos que impliquen una mayor biodegradabilidad en los empaques.
-igualmente, en la actualidad no hay técnicas que sirvan ó puedan separar las capas del tri laminado para posteriormente poder reciclar el material ; existen unas tecnologías de vanguardia que apenas se están implementado, y lo que hacen es ayudar a degradar el plástico el cual tiene un ciclo aprox. de 400 años, con la adición de moléculas de maíz ,almidones ó aditivos a la estructura del polímero; el proceso se acelera a tal punto que solo tomará de 4 ó 5 años la degradación total del polímero.
Cabe resaltar que al agregar a la estructura molecular del polímero estas partículas de maíz, almidón ó auditivos que aceleren el proceso de degradación, el costo por kilo del polímero se incrementa en un 30%.
-el consumidor tiene como factor diferenciador el precio y es un mercado muy sensible a cualquier cambio que se desee hacer al respecto.
-cualquier modificación que se realice a la estructura actual del empaque, genera un 25% menos de productividad en la operación y transformación de los mismos.
-ningún proveedor de empaques, tiene formulaciones de alta biodegradabilidad y no tiene proyectado ningún cambio al respecto , ofertando nuevas estructuras que permitan este tipo de empaque.
Con la anterior información, se reúnen en el comité de gerentes de la compañía XYZ , se presentan las conclusiones y se identifican las diferentes alternativas a seguir, las cuales son:
1. Adicionar los aditivos a la estructura y la CIA. Asumirá el sobrecosto total.
2. Adicionar los aditivos a la estructura y la CIA. Asumirá una parte del sobrecosto la otra se lo trasladara al consumidor en el precio de venta.
3. Adicionar los aditivos a la estructura y la CIA. Trasladara el sobrecosto total al consumidor vía incremento de precios.
4. No tomar por ahora ninguna acción y esperar a que el mercado y las condiciones exijan (obliguen) a la utilización de materiales recuperables (reciclables), degradables ó mejor aun Biodegradables.
Ahora, en el el comité de Gerentes, deben tomar una decisión al respecto, el préstamo estaba congelado debido a la falta de documentación para dar respuesta a los requerimientos solicitados.
Elaborado por:
Richard Soto Céspedes.
Juan Felipe Bolaños.
Luis Brunel Ortiz G.
Especialización en Gerencia de Logistica.
Universidad ICESI.
Promoción 15.
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